Sådan måler man om en offentlig hjemmeside har succes

Webanalyse af offentlige virksomheder er ikke sværere end private. Udfordringen ligger i, at hjemmesiderne ofte indeholder uanende mængder af information. Dette kan være svært at finde hoved og hale i. Tag f.eks. Vejle Kommune, hvis hjemmeside indeholder over 7500 aktive undersider indeholdende information om alt fra madordninger i børnehaver og vuggestuer til dagsordnener og referater fra byrådsmøder. Al denne information giver et enormt datagrundlag, men også en stor udfordring i forhold til at måle hjemmesidens performance.

Det er for en offentlig virksomhed ligeså vigtigt, at opstille OKR'er (Objectives and Key Results) og dertilhørende KPI'er (Key Performance Indicator), som det er for en privat. En OKR er en formålsætning for den indsats, som hjemmesiden skal løfte - f.eks. at hjemmesiden skal være medvirkende til, at flere borgere flytter til kommunen. Den dertilhørende KPI kan så være andelen af hjemmesidens besøgende, der klikker ind på hjemmesidens sektion for tilflyttere. En KPI er altså den metrik, som afgør om en hjemmeside opfylder sit formål (OKR) eller ej. Derfor er det vigtigt at den offentlige myndighed er opmærksom på, hvad det er den ønsker at opnå med dens hjemmeside. En hjemmeside, hvadenten den er offentligt eller privat, kan godt have flere OKR’ere og KPI’ere.

Men hvordan måler man hvorvidt en offentlig myndigheds hjemmeside har succes, og hvordan definerer man OKR'ere og KPI'ere? Hos Skybrud.dk arbejder jeg på blandt andre på de kommunale kunder, så når jeg spørger en webmaster eller kommunikationsmedarbjder om formålet for kommunens hjemmeside jeg ofte et svar a la:

"Kommunens hjemmeside skal højne serviceniveauet for borgerne og understøtte kommunens opgaver"

Ja, tak! Men hvordan skal jeg så lige måle det!? Det er jo et meget bredt formål. Egentligt forventer jeg heller ikke at få fem OKR'ere med dertilhørende fem KPI'er, omend det ville gøre mit arbejde væsentligt nemmere. Det som er øvelsen er at konkretisere denne meget brede OKR. Dette kan gøres ved at nedbryde den i flere OKR’ere eller det kan gøres ved at være mere konkret. For hvad er det der gør at kommunens serviceniveau højnes?

Den essentielle OKR

Jeg mener at den helt essentielle OKR for de kommunale hjemmesider bør være:

“at få flere borgere til at bruge hjemmesiden til selv at udføre de opgaver, som en fysisk medarbejder ellers skulle have gjort”

Dette giver en række fordele, ikke blot for borgerne, men også for kommunen. For borgerne slipper de for at skulle stå i kø i Borgerservice, da de indberetninger kan foretages hjemmefra i ro og mag. Dette højner serviceniveauet. Det er heller ingen hemmelighed, at der ligger en potentiel guldgrubbe af økonomiske besparelser for kommunerne ved at lade borgerne selv varetage kommunale opgaver. Men foruden at stille en lang række selvbetjeningsværktøjer til rådighed, kan kommunen bruge hjemmesiden til en mere strømlinet kommunikation med borgerne, ved at lægge information om affaldsordninger, skoler og adresseoplysninger på medarbejdere på hjemmesiden. Alt dette gør at borgerne skal ringe færre gange til kommunen, hvilket giver synlige besparelser.

En række fællestræk ved kommunale hjemmesider kan drages, hvorfor jeg gerne vil have besvaret nedenstående spørgsmål. På baggrund af ovenstående OKR vil jeg opstille KPI'er for kommunale hjemmesider, som søger at måle hvorvidt hjemmesiden har succes.

Mine grundlæggende spørgsmål er:

1. Finder borgerne det som de kommer efter?
2. Er borgerne tilfredse med det de finder og mangler vi indhold?
3. Hvad er det mest populære indhold på hjemmesiden og har vi disponeret korrekt?

Finder de besøgende det de kommer efter?

Det spørgsmål som nok giver flest knopper for enhver webmaster er, om hjemmesidens besøgende finder det de kommer efter! Derfor skal vi måle den kommunale hjemmesidens succes på en helt bestemt KPI, nemlig:

“andelen af borgere, der finder det indhold de leder efter”

Det er jo bredt! Så hvordan måler vi det? Vi spørger dem! Brug et af de utallige online værktøjer til at lave spørgeskemaundersøgelser. Spørg om den enkelte borger fandt det som de ledte efter, når vedkommende forlader hjemmesiden. Spørgsmålet "Fandt du det som du ledte efter i dag?" er nok. Jeg bruger sædvanligvis Google Apps Spreadsheet funktion til at lave online spørgeskemaer. Her kan du sammensætte spørgsmål, lave grafer og tolke på din statistik. Andelen af borgere, der finder det indhold de leder efter er et mål, som vi ønsker at maksimere.

Det er gratis og giver dig en række basale værktøjer til at lave et online spørgeskema. Men hold dig for guds skyld til emnet. Jeg har set meget uheldig eksempler på spørgeskemaer på +20 spørgsmål. Det gider brugerne ikke, samt at svarerne i de fleste tilfælde er irrelevante for dig.

Er de besøgende tilfredse med det de finder og mangler vi indhold?

På en kommunal hjemmeside kan det være meget svært at være 100% dækkende - målgruppen er jo enorm og det kan være svært at repræsentere alle. Så hvordan måler vi hvorvidt brugerne er tilfredse med det de finder og hvorvidt vi mangler indhold på portalen?

Hjemmesidens interne søgemaskine kan være behjælpelig med data omkring, hvordan brugerne er tilfredse med det de finder og hvorvidt der mangler indhold på hjemmesiden. Google Analytics har et værktøj til at analysere den interne søgemaskine - det hedder "Webstedssøgning".

KPI’en vi ønsker at måle på er:

“andelen af borgere, der forlader hjemmesiden efter at have foretaget en søgning på hjemmesiden”

Ved at kigge på rapporten "Søgetermer" og måle på søgeafslutninger pr. søgeord kan vi måle om brugerne er tilfredse med det de finder. Andelen af borgere, der forlader hjemmesiden efter at have foretaget en søgning på hjemmesiden er et mål, som vi ønsker at minimere. Søgeafslutninger er et udtryk for de borgere, der forlader hjemmesiden umiddelbart efter at de har søgt på et søgeord på den interne søgemaskine. Dette er en indikation på borgere, der har søgt på et ord, hvor søgeresultatet ikke gav noget brugbart resultat - og ikke nok med det, de forlod hjemmesiden umiddelbart bagefter! De var ikke engang motiveret til at søge igen eller prøve at surfe rundt på hjemmesiden! Av, av! Hvis et søgeterm derfor har en høj søgeafslutning tolker jeg dette som at borgeren ikke er tilfreds med det han eller hun har fundet - og dermed må hjemmesiden mangle indhold om søgetermet.

Som det fremgår af ovenstående skærmbillede har 36,36% af de 11 borgere, der har søgt på søgetermen “job i kommunen”, indenfor den valgte periode, valgt at forlade hjemmesiden umiddelbart efter at have set søgeresultaterne. Det vil sige at ca. hver tredje borger ikke finder søgeresultatet godt nok! Det er her du skal spørge dig selv, om du har det rigtige indhold på den kommunale hjemmeside. Har hjemmesiden en underside om job i kommunen? Jeg skal skynde mig at sige, at ovenstående ikke stammer fra Vejle Kommune, men er konstrueret til dette eksempel.

Et andet middel er igen, at spørge brugerne. Mange hjemmesider spørger på sidenniveau den besøgende om den pågældende underside gav tilfredsstillende information. Tager vi et kort spring til det private erhvervsliv, kan man på Danfoss Universe’s hjemmeside rate en underside på en skala fra 1 - 5 og kommentere på dens indhold. Se f.eks. http://www.danfossuniverse.com/page8028.aspx i bunden.

Dette giver konkret viden omkring hvad dine besøgende mener om det indhold du lægger ud på den kommunale hjemmeside.

Hvad er det mest populære indhold på hjemmesiden og har vi disponeret korrekt?

Når en kommunal hjemmeside er så vidtfavnende som den er, er det svært at vide hvorvidt der blev ramt rigtigt, da informationsarkitekturen blev defineret. Her er ikke tale om en KPI, men en kvalitetssikring af, at det indhold der er på hjemmesiden reelt afspejler borgernes ageren på hjemmesiden. Derfor kan vi finde ud af hvilke dele af hjemmesiden, der er mest populære defineret som de sektioner, som er mest besøgte. Google Analytics "Top indhold" rapport giver et overblik over de mest besøgte undersider. Her kan du hurtigt få et overblikket over det mest populære indhold på hjemmesiden. Men det er fint nok at kende det mest populære indhold, men for at kunne måle om vi har disponeret korrekt, må vi gruppere undersiderne. Jeg anbefaler at man starter på øverste abstraktionsniveau, nemlig det første niveau i informationsarkitekturen. Ved at sammenligne andelen af undersider i hver gruppe, med andellen af sidevisninger indenfor grupppen, kan vi måle hvorvidt de besøgende bruger al det indhold der ligger på hjemmesiden, og hvorvidt informationsarkitekturen afspejler behovet. Som webmaster og hjemmesideejer har man måske en klar forventning om, hvilket indhold borgerne har behov for, men ved at foretage denne sammenligning kan vi få målt hvorvidt forventningen er reel.

Som det fremgår af diagrammet er distributionen af indhold fordelt på de forskellige grupper ikke helt lige. Dette er heller ikke nødvendigt. Det fremgår dog, at der er rigtigt meget trafik på “Erhverv” og “Selvbetjening” i forhold til antallet af undersider. Dette betyder, at disse områder bør have mere fokus end de andre. Det er her borgerne søger deres information. Det fremgår desuden, at der er en overvægt af indhold på “Fritid”. Hele 35% af den samlede hjemmesides indhold er grupperet under “Fritid”, men der er kun knap 8% af al trafik, som stammer herfra. Dette betyder, at der er for meget fokus på “Fritid”. Diagrammet stammer ikke fra Vejle Kommune, som er brugt som eksempel tidligere i bloggen, men er konstrueret til dette indlæg.

Metoden kræver manuelt arbejde, men Google Analytics kan hjælpe os en del af vejen. Du kan enten selv tælle alle undersiderne sammen, men med 7.500 undersider er dette temmeligt omfattende. Google Analytics kan hjælpe os igen. Ved at tildele en selvstændig profil til hvert menupunkt i 1. niveau i informationsarkitekturen, kan vi måle på de individuelle grupper og få Google Analytics til at foretage sammenligningen for os. Dette kræver lidt tekniske implementeringsarbejde. Når vi har indsamlet data om hver gruppe skal vi have gang i et spreadsheet, f.eks. Microsoft Office Excel eller Google Apps Spreadsheet. Lav to kolonner, hvor du angiver antallet af sidevisninger i den ene og antallet af undersider i gruppen i den anden (dette stammer fra din informationsarkitektur). Husk også at angive det totale antal sidevisninger og antal undersider, så vi kan sammenligne på tværs af hele hjemmesiden.

Husk altid at have klarhed over dit formål, hvad enten du er webmaster for en offentlig eller privat hjemmeside. Husk at opstille OKR'ere og KPI'ere, så du ved hvad det er du skal kigge efter, når du tolker på din webanalyse. Ovenstående er blot få af de mange måder, som man kan måle og en hjemmeside har succes.